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耐克「甭信我,服我」的幕后故事,一樣令人服氣!
品牌制片廠 04月23日 閱讀 4180 快速評論
最近耐克「甭信我,服我」的一系列小短片聚焦在了北京這座城市上,五個小段落都只有幾十秒,但每個包袱抖得都恰到好處。

文來源:品牌制片廠(ID:brandfilm)

北京人愛好閑聊天兒,用上一種玩世態度。

讀王朔的小說、看馮小剛的電影,能從一句壓著一句的交談中找到他們獨特的幽默,不過大多情況我們笑笑過去,沒仔細思考這幽默里時常帶著的一種睥睨感、一種反骨腔調。

最近耐克「甭信我,服我」的一系列小短片聚焦在了北京這座城市上,不是簡單的小胡同大雜院,他們開始挖掘北京人侃侃而談背后的這種「落實精神」了,五個小段落都只有幾十秒,但每個包袱抖得都恰到好處。

以下是五合一版本,沒看過馬上看,看過的再看一遍吧。


「當然大家會比較容易看到這一系列的影片成功了,其實對我們來說它背后還有好多好多……」在如潮好評聲里,品牌制片廠采訪到了 W+K 上海的主創們,「甭信我,服我」這五個字是漂亮的落幕,但在此之前,還有好多好多故事和念頭呢。

5個/無數個

不走大熱血大勵志的畫風,W+K 上海在影片中展現出了很強的生活感,但與此同時他們也在努力加入足夠戲劇化的樂趣內容——比如《一對一》篇里「籃球變菜上飯桌」、《走失》篇中「被打得找不著北而失蹤」,以及《姥姥》篇夸張表現和姥姥組隊也能贏得比賽……這些不符合正常邏輯的場景變成一個個情緒包袱,正好打在笑點上,讓人很「服氣」。

創意總監董浩在我們的采訪中說道:「我們從北京人日常中愛吹得那些牛出發,然后和運動相結合,真實樣本加上夸張演繹,就好像是在一本正經地聊幽默,帶給觀眾一種反差記憶。」最終呈現在我們眼前的是 5 個不同的段落,但前期他們排列出了無數個 idea 去一遍遍篩選, W+K 上海的主創朋友們把這個項目類比成喜劇拍攝,越自然的笑料,背后的試錯和努力越多。

「腳本寫出來的時候,我們整個團隊已經哈哈大笑起來。」北京文化里那種地道的幽默感似乎沒什么門檻,誰看完都能感覺到,get 到那個笑點,總而言之這是一次從前到后都充滿歡聲笑語的項目,輕松氛圍帶來的好處直指效率, W+K 上海說全部拍攝用了不到一周時間就完成了。 

處處京味兒

耐克這次的項目是為北京這座城市量身打造,如此前提下「正宗京味兒」就是個非常重要的關鍵詞了。Slogan 精煉、情節簡單、時長以秒為單位,但藏在里面的北京特色卻悠悠長長余韻不斷。

京味兒 slogan

「甭信我,服我」

「說起來大家對北京人有一個普遍的印象就是他們能聊能吹,非常健談,但有時候又是『光說不練』,沒把自己吹的牛落實下來。」董浩說他們覺得這是一個很普遍又有趣的點,把這個概念平移到運動場上,恰好可以借助運動愛好者們的精神來扭轉這個對北京人的扁平印象:他們敢吹敢夸下海口,但同時也能夠把狂言實現。

提純精煉,裹上京腔,就有了「甭信我,服我」這句很颯的口號。五個字拆成前半句和后半句的結構,能感受到組合拳充滿力量的「拳風」,非常順理成章,看起來就一定是耐克的態度。

京味兒主創和導演

「我們都是能理解和表達北京的人」

從創意到策略到執行制作,W+K 上海參與到項目中的人要么有著北京生活經驗,要么為此深入探索了北京文化,不僅如此,他們在演員選擇上也是挑選了本地素人。在這里有沒有表演經驗無所謂,只要自由扮演自己——我們在片中看到的場景對他們來說再熟悉不過,這些人就是在每個平常的夜晚,在北京不同的角落跑步踢球打球的那些人,那些真正熱愛運動的人。

而在尋找演員之前,他們最先思考的是找什么樣的導演來執導。看到張大鵬的名字時我個人已經難掩激動,2017 年我們報道過紅星美凱龍《愛下去,才是家》、鏈家《老張的團圓年》等張大鵬導演的作品,他在講述人與人之間的情感題材上有著很熟練的手法。W+K 上海表示邀請大鵬導演來執導耐克這一系列也是看中他在文戲方面的擅長點。

無巧不成書,在選中導演的當晚,賀歲動畫電影預告片《啥是佩奇》突然火爆,張大鵬對于幽默題材的駕馭又讓他和「甭信我,服我」的契合度抬上一階。他的電影經驗讓主創團隊覺得放心,「我們沒準備拍成程式化的廣告,在表演和執導經驗上心里都有著一個高要求。」W+K 上海這樣說。

京味兒配樂

「如果只是言語上的抖包袱,你沒辦法讓氣氛達到那個峰值」

我第二遍觀看這幾支小片的時候才注意到配樂(還想到了《都挺好》里的蘇州評彈),W+K 上海自己也把這些音符視為整個片子中非常「珍貴」的部分。董浩說,「如果有人能注意到音樂的部分會覺得非常欣慰,三弦、京胡、二胡、大鼓,我們大量使用了北京傳統樂器,甚至直接用到一些傳統曲目,去烘托故事氣氛,幫助起承轉合更有韻味……」

在這里他們舉了幾個例子——《一對一》篇是在鼓樓的飯館兒里拍攝的,兩個小孩「對峙」時,響起的是三弦演奏的《單刀會》。這曲目是元代戲曲家關漢卿的雜劇作品,講述三國時關羽憑借智勇單刀前赴魯肅所設宴會,最終安全返回的故事,用在這「一對一」場面里,有點不謀而合的感覺。

還有一處是《找》這一篇中,「打得滿地找牙」本身就是在北京人語境中經常出現的幽默語句,在這里品牌配以京劇中的打擊樂器,當演員對話時,話音落下后都會有音樂聲跟上把氣氛催上一個層次,最后劇情到最高處時,京劇唱腔來結尾,讓大包袱抖得恰如其分穩穩當當。

本身足球和京劇樂器并不具有那種邏輯通順的相關性,但大膽配在一起賭它的反差效果,還挺妙的。

關于配樂這部分,觀眾知不知道具體是什么曲目不太重要,你聽到這樂器節奏,馬上感覺這里是北京,就對了。 

挖掘城市

點到為止的劇情讓耐克這幾支片子顯現出留白藝術,區別于不在乎時長的敘事片,W+K 上海把每個片子都濃縮成 15s 或 30s 的時長,這里面除了內容上的考慮,還有一點是他們想盡可能覆蓋不同的運動項目,而因為籃球文化在北京更為濃厚,所以有三支短片都是關于籃球運動的。

運動上有共通的精神和情感,而每個城市的個性還需要單獨挖掘。

早先我們報道過耐克在與上海馬拉松合作第七年發布的《上海沒個夠》,這支也出自 W+K 上海之手,而且主創人員和這次北京項目基本一致。針對不同城市特點去做文章,其實也是有著一套方法論:「生活在上海的人都知道,這個城市『不太知足』,而我們把這份不知足轉向成為了一個正面的信息點,表述為『停不下來』、『沒個夠』,之后選擇一個能代表上海的演員,輔以上海元素去展現。」

北京也同樣針對北京城市個性展開——我說的話很滿很大,但最后做事做到了,這個因果關系中有一個很強的張力,與運動結合起來能夠對觀眾產生激勵。董浩說,在創意上他們沒有一個秘訣或者配方,就是花更多的時間去了解城市、了解運動。 

據 W+K 上海透露,系列短片是「甭信我,服我」的預熱環節,后續還有「北京 99」的爭霸賽活動,鼓勵北京青少年籃球愛好者去上場表現。為此他們還借古代官服上的神獸靈感,邀請藝術家設計了 99 件完全不同的球衣,給到最終最具實力的 99 位籃球少年。

運動有不同的個性,運動品牌也是

作為和耐克長期合作的創意代理商,W+K 對品牌非常熟悉,但這種熟悉沒變成一種刻板。他們始終覺得運動本身、品牌本身和一個人一樣,會有熱血一面,也會有好笑瞬間,不止于此,眼下的喜歡運動的年輕消費者也沒有確定的標簽可以框定。

「你在十年前去看,可能會思考怎么擺脫運動員這三個字在別人心里就是要參加奧運會那么隆重的感覺,但現在其實沒有這個問題了,你身邊可能每一個人都在跑,都在嘗試各種運動。」W+K 上海的業務總監徐涵軒說。

所以這種全民化轉變讓耐克與我們的交流暢通無阻,就像「甭信我,服我」這里面,有北京話,有鼓樓四合院,有建外 SOHO 的籃球場,還有京劇的樂器,組合在一起是原汁原味的北京專場,它完全能擊中北京人,但打動的不僅僅是北京人。 

·END·

本文由品牌制片廠(ID:brandfilm)授權梅花網轉載,

版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝! 



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